Lepiej nie robić nic, żeby utrzymać klienta

Walcząc o utrzymanie klienta wykorzystuje się kampanie direct marketingowe, ale direct marketing ma poważny problem:

  • zakłada, że najgorszym rezultatem, jaki może przynieść, jest marnowanie pieniędzy. 

W rzeczywistości jest gorzej. 

  • Marketing bezpośredni może przyczynić się do utraty klientów.

Segmentacja klientów

Jako marketerzy, którzy porzucili (bez żalu) kreatywny marketing, naszym celem jest maksymalizacja ROI, dlatego będziemy kampanię optymalizować, a zaczynamy od segmentacji klientów. 

Dzielimy ich na 4 grupy:

  • Podatni (Persuadables
    • to ludzie, których można przekonać do zakupu,
    • kupią tylko jeżeli uwzględnimy ich w kampanii,
    • to właśnie tych chcemy targetować.
  • Pewniacy (Sure Things
    • kupią bez względu na to czy ich uwzględnimy w kampanii czy nie. 
    • To ci, którzy po premierze nowego iPhone stoją parę naście godzin w kolejce albo przychodzą w stroju Lorda Vadera na premierę nowej produkcji Lucas Film. 
    • Tych nie musimy przekonywać, lepiej zrobić z nich adwokatów marki.
  • Obojętni (Lost Causes
    • nie ważne czy ich uwzględnimy czy nie, i tak nic nie kupią.
  • Buntownicy (Do Not Disturbs) 
    • kupią jeżeli NIE uwzględnimy ich w kampanii.
    • To jest najciekawsza grupa, ale wymaga wyjaśnienia.

Wizualnie można by było to przedstawić następująco:

segmentacja, uplift modeling
Segmentacja: persuadables, dead certs, sure things, do not disturbs

Buntownicy przy okazji

Koncept, że możemy stracić klienta uwzględniając go w kampanii, która ma go zatrzymać może wydawać się nieprawdopodobny, a jednak jest jak najbardziej prawdziwy.

Najłatwiej zrozumieć to na przykładzie:

  • Masz abonament telefoniczny i jesteś niezadowolony/a
  • ale rozwiązanie umowy jest trudne,
    • a ty jesteś trochę leniwy
    • i właściwie nie wiesz kiedy kończy Ci się umowa,
    • a jak wiesz, to musisz czekać długo na infolinii,
    • i jeszcze jakieś hasła których nie pamiętasz
    • więc zostajesz u obecnego operatora.
  • Chyba, że zadzwonią do Ciebie z działu utrzymania,
    • w celu przedłużenia umowy 😏
    • właśnie wtedy część osób skorzysta z okazji
      • i zleci rozwiązanie umowy.
    • Tak się właśnie traci klienta próbując go utrzymać,
      • nie doszłoby do tego gdyby dać im spokój.

Wszyscy to znamy.

Uplift modelling

Żeby tego uniknąć, stosuje się właśnie taką segmentację jak wyżej. Kluczem jest możliwie precyzyjna kwalifikacja do poszczególnych grup.

Czy to w ogóle możliwe? Owszem.

  • Buduje się modele i grupy kontrolne, 
    • nazywane jest to uplift modelling

Takie modele mają zastosowanie w branżach:

  • Marketing polityczny
  • Saas
  • Operatorzy komórkowi
  • ISP
  • Usługi finansowe
  • Retail
  • Hollywood, np. Legendary Entertainment, to ci od Batmana, Incepcji, 300 i Godzilli.

Typowe wykorzystanie:

  • Utrzymanie użytkownika
  • Minimalizacja churn rate
  • Cross selling
  • Up selling

Kluczowe wnioski:

  • To, że konkretny klient, który jest wartościowy i akurat istnieje duże prawdopodobieństwo jego utraty nie oznacza wcale, że uda się go utrzymać. 
    • Co więcej, działania które mają na celu jego zatrzymanie, mogę być tak naprawdę gwoździem do trumny. 
  • Czasami lepiej nie robić nic, żeby utrzymać klienta. 
  • Cała nadzieja w analizie predykcyjnej.

Dziękuję za uwagę.

z pozdrowieniami
Andrzej🤘

P.S. Jeżeli masz pytanie marketingowe, pisz na hello@kopera.io

Image credit: Paul Blow, The Economist

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.