Marketing kreatywny musi umrzeć okrutną śmiercią

Jeżeli miałbym wybrać pomiędzy pracownikiem, który chce pracować, a tym, który chce wymyślać, zawsze wybiorę tego pierwszego.

  • kreatywnym wydaje się, że ich rola kończy się na wygenerowaniu pomysłu
    • i zawsze chętnie przekażą pracę związaniem z ich wdrożeniem komuś innemu. 
  • To sprawia, że nie interesuje ich rezultat, bo przecież wykonali już swoją pracę.
  • Nie rozumieją jak działają przedsiębiorstwa i skąd się biorą pieniądze,
    • a odmowy wdrażania “świetnych pomysłów” traktują jako betonozę.

W marketingu jest dokładnie tak samo.

Oczywiście “marketing kreatywny” brzmi zdecydowanie lepiej niż sam “marketing”. Niestety na tym się kończą jego zalety.

Niesłusznie cenimy kreatywność marketingu

“Tak się robi marketing!” – cały Internet zapaskudzony jest takimi komentarzami ludzi, którzy o marketingu nie wiedzą nic. 

  • Przeważnie mówią tak oceniając ostatni widoczny etap projektu, zazwyczaj kreację.
  • Mają za mało informacji żeby rzeczywiście ocenić czy “tak się robi marketing”
  • Oceniają powierzchownie, oceniają warstwę wizualną, nowatorstwo, oryginalność itd.
  • Umyka im po co to wszystko się robi,
    • a przecież potrzeby są nieograniczone, ale zasoby są, 
    • więc nikt rozsądny nie wydaje pieniędzy tak po prostu, żeby zrobić ładną kampanię.

Łatwiej to zrozumieć na przykładzie:

Wśród kreatywnych marketerów popularny jest Real-time marketing. 

Real-time marketing to strategia taktyka marketingowa opierająca się na nawiązywaniu w prowadzonych kampaniach do bieżących wydarzeń”(wiki)

W 2015 w meczu z VfL Wolfsburg Robert Lewandowski strzelił 5 bramek w 9 minut. Castorama nawiązała do tego wydarzenia:

castorama real time marketing

I teraz zagadka. W jaki sposób wpłynęło to na wyniki firmy?

  • Nikt tego nie wie, nawet moja żona (a ona wie wszystko).
  • Zaraz pewnie ktoś powie, że to działanie wizerunkowe, marka itd.
    • No dobrze, to jak zmienił się ten wizerunek albo o ile wzrosła rozpoznawalność marki? 
    • też nikt tego nie wie. (tego to nawet nie wie moja teściowa)

Dobrym podsumowaniem tego przykładu będzie fragment komentarza p. Wojciecha,

  • przedstawiciela bardzo znanej międzynarodowej marki, 
  • którego akcję RTM (o wiele ciekawszą niż ta wyżej) krytykowano właśnie ze względu na ROI:
real-time marketing ROI

Otóż nie.

  • Nie po to jesteśmy. 
  • Jesteśmy po to żeby wspierać sprzedaż. 
  • Tak jak pan Wojtek może myśleć tylko ktoś, kto wydaje cudze pieniądze.

Marketing ma być skuteczny, a nie kreatywny

Jedną z największych bzdur marketingu jest przeświadczenie, że “kreatywność” jest synonimem skuteczności.

Kreatywność w powszechnym rozumieniu jest procesem generownia nowych pomysłów, idei, rozwiązań – nie ma tutaj żadnego elementu nawiązującego do skuteczności tych pomysłów i rozwiązań.

Najczęstszy argument mówi o tym, że codziennie mamy styczność tysiącami komunikatów 

  • i reklamy, które są kreatywne, wyróżniają się i zostają zauważone,
  • a według badań ludziom łatwiej je sobie przypomnnieć i bardziej je lubią.

To prawda, bo mózg działa w ten sposób, ża zauważamy rzeczy odstające od normy, 

  • ale to że coś widzieliśmy, pamiętamy  i nawet nam się podobało,
  • nie oznacza, że to kupimy,
    • a sprzedaż to podstawowa funkcja marketingu.
    • Mimo, że są różne obszary marketigu, o różnych funkcjach, to jednak zawsze na końcu jest jakaś sprzedaż i marketing ma w tym pomóc.
    • Jeżeli tego nie robi, to jest to te przysłowiowe 50% środków na reklamę, które wyrzucamy w błoto.

Zauważenie reklamy, pamietanie jej i lubienie, 

  • to tylko początki ścieżki zakupowej 
  • i jest niewystarczające, 
  • bo po drodze może się wydarzć wiele rzeczy, 
  • nie wiadomo nawet czy jesteśmy w grupie docelowej,
  • potrzebujemy czegoś znacznie bardziej namacalnego.

Ciekawe jest, że agencje marketingowe szczególnie podkreślają swoją kreatywność, a przecież wiele z nich jest do dupy z własnym marketingiem.

Nie potrzebujemy kreatywności, potrzebujemy mierzalności

W czasach Davida Ogilvy rzeczywiście kreatywność  była istotna, 

  • nie było wtedy tak dobrych metod mierzenia wyników jak mamy teraz 
  • i kreatywność dawała iluzję wpływu na wynik.
    • Przynajmniej pozwalała się wyróżnić 
    • i przebić przez te przysłowiowe tysiące komunikatów dziennie, 
    • których wtedy było mniej.

Dzisiaj takie podejście nie ma już racji bytu, bo uzupełniliśmy braki. 

  • Nie musimy być kreatywni, 
  • bo mamy mierniki, 
  • które pozwalają nam precyzyjnie odpowiedzieć na pytania:
    • jakie działania reklamowe wpływają na sprzedaż, 
    • w jakim kanale i na którego odbiorcę.

Mierzalność pozwala wyciągać wnioski i się uczyć na doświadczeniu i błędach, 

  • kreatywnosć na to nie pozwala.

Dziwi mnie, że wiele firm przeinwestiwuje kreatywność, zamiast polegać na miernikach i analityce. Jak ktoś tak robi to jest po prostu ignorantem.

Czy można uratować marketing?

Tak, ale pod warunkiem, że ta kreatywność  będzie uporządkowana, mierzalna i nie będzie sztuką dla sztuki. Tylko wtedy.

Według badań im bardziej firma polega na kreatywności,

  • tym mocniejsze musi wdrożyć metody kontrolowania i mierzenia efektów kreatywności (The cost of creativity: A control perspective).

Kluczowe wnioski:

  • Większa sprawdzalność, rozliczalność i mierzalnosć zwiększa kreatywność. 
    • Niestety nie działa to w drugą stronę.
  • Nie potrzeba nam więcej pomysłów. Pomysły są bezużyteczne, jeśli nie są wdrażane.
  • Kreatywność nie jest synonimem skuteczności

z pozdrowieniami
Andrzej🤘

P.S. Jeżeli masz pytanie marketingowe, pisz na hello@kopera.io

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.