Wszystko to, czego nikt nie mówi o reklamach na LinkedIn

Nie jestem ekspertem od reklamy na LinkedIn, ale znam kogoś kto jest.

Poniżej podsumowanie tego czego się od niego dowiedziałem i co wdrożyliśmy w zespole przy niewielkim budżecie kilkudziesięciu tysięcy miesięcznie.

Tym razem będzie bardziej taktycznie niż zazwyczaj:

  • co i kiedy robić, czego nie robić, średnie CPC, średnie CTR, jaki minimalny budżet na kampanie i ile kosztuje pozyskanie klienta – wszystkie stawki, które podaję opierają się na kampaniach zagranicznych.

Rodzaje kampanii na Linkedin

Reklama na Linkedin ma 3 lokalizacje: 

  • Prawa kolumna, 
    • olewam ją, dostępna jest tylko na desktopach i nikt w nią nie klika,
      •  jest najtańsza. 
  • Inmaile (obecnie sponsored messaging), 
    • niestety tylko jeden model rozliczeniowy, 
    • płacimy za każde wysłanie wiadomości (nie ważne czy była otwarta czy nie),
    • jest to najdroższa z form reklamowych na LinkedIn,
    • a dodatkowo wyłączyli ją ostatnuio w UE.
  • Feed, 
    • to reklamy pojawiające się w strumieniu wiadomości, 
    • to właśnie to w większości wypadków będziesz robić.

Skuteczność

  • W 90% przypadkach nie działają kampanie z dołu lejka sprzedażowego,
    • czyli takie które są blisko zamknięcia sprzedaży. 
  • Reklama na Linkedin dobrze sprawdza się na górze lejka, 
    • gdzie dopiero informujemy potencjalnego klienta o naszej marce
  • Świetnie się sprawdza w środku lejka sprzedażowego 
    • wszelkiego rodzaju checklisty, webinary, poradniki, white paper’y itd.

Sekwencja i logika kampanii sponsored content

To jest taki skrót, jak prowadzić kampanię i co i kiedy robić.

Nowe kampanie robimy wyłącznie kiedy:

  • chcemy zrobić coś lepszego niż mamy dotychczas,
  • chcemy skalować jeżeli znaleźliśmy sweet spot,
  • chcemy atakować jakiś dodatkowy rynek,
  • aktualna kampania ma złe wyniki i nie ma ich jak poprawić.
  • W każdej kampanii mają być 2 kreacje reklamowe,
    • trzeba pamiętać żeby zaznaczyć opcję “Rotate ads evenly”.
  • Pierwsze co chcemy uzyskać w kampanii na LI to:
    • spowodować, że użytkownicy przestaną scrollować,
    • nakłonić ich do kliknięcia.

Zawsze zaczynaj od manualnego CPC!

  • bez tych wszystkich opcji automatycznych i warunkowych podbijań,
    • ustaw najmniejszą możliwą stawkę,
      • to co sugeruje LinkedIn to wcale nie jest najmniejsza możliwa stawka.
reklama na linkedin - najniższe stawki
Tak można sprawdzić jaka jesliwa stawka, czasem LI sugeruje stawkę 11-16, a spokojnie można dać 2.

Po 2-3 dniach oceniasz pierwsze wyniki

  • w tym czasie LinkedIn przyznaje swój quality score,
    • jeżeli jest niski, to będzie widać, że spada ilość wyświetleń
      • wtedy trzeba by było podnieść stawkę, 
      • ale lepiej przetestować nowe kreacje
      • tak długo aż ich wynik będzie dobry.

Pierwszą rzeczą którą oceniamy to CTR

  • Jeżeli CTR jest  < 0,4%, 
    • to jest fatalny wynik i koniecznie trzeba zmienić kreacje.
  • Jeżeli CTR jest pomiędzy  0,4-0,8%, 
    • to jest to średni wynik, 
      • jeśli jest w górnej granicy, zacznij manipulować stawką,
      • żeby zobaczyć jak nisko uda się zejść.
  • Jeżeli CTR jest 1%+, 
    • to odniosłeś mały sukces 
    • i zmieniasz rozliczenie na Maximum Delivery.
  • Jeżeli CTR jest dobry, przechodzimy w tryb zbierania danych
    • i czekamy aż zbierze się odpowiednia ich ilość,
    • zazwyczaj po wydaniu ok 1000 €.

Oceniamy konwersję

  • W zależności od rodzaju oferty 
  • i stopnia oporu prospektów można się spodziewać:
    • 10-15% przy ofertach “łatwostrawnych” 
    • oraz 1,5-4% przy ofertach wywołujących zgagę.
  • jeżeli konwersja jest słaba, to poprawiamy landing page’a lub ofertę,
  • jeżeli wyniki są dobre to skalujemy.

Oceniamy jakość leadów

  • ile z nich zostało klientami,
    • i jaki masz koszt pozyskania,
    • ja jeszcze bym policzył ile z tych leadów przeszło w MQL i potem w SQL, 
    • ale ty tego nie rób, to jest czarny szlak dla zawodowców i sobie nogi połamiesz.

To jeszcze nie koniec

  • po około 30 dniach wystąpi saturacja, 
    • po prostu reklama oparzy się odbiorcom,
    • wtedy trzeba zmienić kreację, 
      • żeby przynajmniej wizualnie wydawała się inna,
      • czasem oznacza to też potrzebę zmiany oferty.

Realizacja dziennego budżetu

  • Jeżeli nie zaczynasz od minimalnej stawki,
  • to obserwuj czy Twój dzienny budżet zostaje wykorzystany
    • jeżeli nie, to prawdopodobnie będziesz musiał podnieść stawkę.
    • Jeżeli jest w pełni wykorzystywany, 
      • to warto sprawdzić kiedy to następuje np. w połowie dnia,
      • może to oznaczać, że za dużo płacisz za kliknięcia.

Czego nie robić i nie włączać

  • Grupy reklamowe mają spełniać taką samą rolę jak w GADS, 
    • tylko, że LinkedIn to nie wyszło, 
    • dlatego trzymamy się jednej grupy.
  • Żadnych automatycznych opcji, audience expansion, bid adjustments i innych gówien. 
  • Część parametrów nie  jest wprowadzona przez użytkownika, tylko jest szacowana przez Linkedin:
    • wiek, płeć, zainteresowania, growth rate
    • nie targetujemy korzystając z tych opcji.
  • W celach kampanii nie wybieraj:
    • awareness, 
    • website conversions.

Średnie parametry i rekomendacje dla kampanii na Linkedin

Poniżej moje benchmarki, z ktrórych korzystam przy planowaniu i oceny czy to co mamy.

Średni CPC dla reklam na Linkedin:

  • Sponsored content: 7-10 €
    • najmniejsze jakie miałem to 2.1 €
  • Sponsored messaging: 20-50 €.

Jaki jest dobry CTR reklam na Linkedin:

  • 0,44% to średni CTR dla “sponsored content” 
  • Dobry CTR dla SC to ok 1% +  
  • Średni open rate dla sponsored messages wynosi 50%,  
    • ale linkedin wprowadzając w błąd nazywa go CTRem
  • “Rzeczywisty CTR” dla “sponsored messaging” oparty na kliknięciach w CTA powinien być na poziomie 3%+. 

Koszt pozyskania klienta w kampaniach na Linkedin

  • Średni koszt pozyskania klienta w kampaniach na Linkedin waha się między 1000 a 3500 €

Minimalny budżet i wielkość grupy reklamowej

  • Minimalny budżet na reklamę na linkedin to 2500 – 4000 € miesięcznie
    • I dobrze by go było utrzymać chociaż przez 3 miesiące
  • Linkedin rekomenduje wielkości grup dobiorców, ale praktyka pokazuje, że najlepiej je zignorować,
    • Kampanie ustawiaj  grupami docelowymi z  20k-100 000 osób
  • LTV klienta lub wartość transakcji powinna mieć wartość minimum 13 000 €,
    • żeby kampania n aLI miała ekonomiczny sens

Inne targetowanie niż Job Titles

Wszyscy wiedzą, że można targetować po nazwach stanowisk i jest to super opcja, ale jednocześnie najdroższa, bo jest pierwszym wyborem reklamodawców, a to nie jedyny jej mankament.

Można inaczej.

  • Powiedzmy, że chcę dotrzeć do ludzi zarządzającymi firmami z branży logistycznej,
    • w Polsce, z profilami po angielsku. 
  • Niedoświadczeni reklamodawcy wybraliby:  
    • branżę logistyczną
    • i job titles: “CEO”, “VP” i  może jeszcze „Director of X”.

Zamiast po “job titles” spróbuj targetowania po:

  • Job functions
    • wybierasz pion w którym jest twój target
      •  np. biz dev, operations etc
  • Połącz to z seniority,
    • wybierając CXO , dir + i VP
  • i dodatkowo company industry: logistics

Dotrzesz do bardzo podobnej grupy,

  • ale taniej, czasem nawet 4x
  • i ta grupa powinna być większa.

Wielkość firmy

  • często lepiej jest wykluczyć wielkość firmy,
  • których nie chcesz, niż dodać te które chcesz
    • Jednak trzeba pamiętać, że nie wszystkie firmy mają zdefiniowaną wielkość
      • małe mogą nie mieć 
      • i można w “gratisie” dostać JDG.

Matched audience

  • To jest prawdziwa bomba, 
    • można wprowadzić listę nazw firm 
    • lub ich adresy mailowe i inne parametry, 
    • a potem zawężając dotrzeć do bardzo fajnych prospektów. 
    • Matched audiences idealnie wpasowuje się w działania account based marketingu
  • Dodatkowo korzystamy z tej opcji w celu wykluczenia z TG naszych obecnych klientów oraz konkurencji.

Retargeting

  • Retargeting LinkedIn jest do dupy się poprawił, 
  • ale dalej lepiej zrobić go na FB i w GADS, 
    • na pewno będzie  taniej. 
    • Trzeba pamiętać, że  użytkownicy LinkedIn wchodzą na serwis ok 1-4x w miesiącu, 
      • więc i tak ciężko by było ich retargetować.
    • W GADS, da się zrobić retargeting pod jedną konkretną kampanię czy nawet wariant konkretnej reklamy na LinkedIn.
      • Czasami daję takie pytanie na rozmowach kwalifikacyjnych 🙂
  • Sensowne wykorzystanie retargetingu LI, to zrobienie kampanii do osób, 
    • które otworzyły reklamę typu sponsored messaging 
    • lub wysłały formularz lead gen, 
    • ewentualnie osób które obejrzały określony % z video reklamowego,
    • można też targetować osoby które odwiedziły Wasz profil firmowy.
  • LinkedIn wprowadził nowe opcje retargerowania, które wyglądają bardzo dobrze:
  • można targetować ludzi którzy kliknęli lub weszli w jakąkolwiek interakcję z reklamą „single image”,
  • dzięki temu można zrobić sensowną sekwencję reklamową, ale to nowość więc muszę przetestować.

Leadgen forms

Nie lubię, ale czasem korzystam.

  • Ze względu na łatwość wysłania formularza lead gen,  
    • bo pola są wstępnie uzupełnione 
    • jakość tych leadów jest niższa, 
    • Dlatego trzeba działać szybko, 
      • Bo po czasie prospekt nie będzie nawet pamiętał, że coś takiego wypełnił 

Ilość pól ogranicz do minimum

  • Moimi faworytami są:
    • imię, 
    • nazwisko, 
    • email, 
    • profil linkedin.
  • Telefonu nie zbieraj, 
    • ludzie niechętnie go podają, 
    • nazwę firmy, stanowisko itd. też sobie daruj,
      •  to można wyczytać z profilu.

Bonus: Jak rozpoznaję czy agencja wie co robi?

Jak bym chciał sprawdzić czy agencja wie co robi jeżeli chodzi o kampanie na LinkedIN (a jak wiadomo są do dupy z własnym marketingiem), to wystarczy, że zobaczę jak mają zorganizowane konto.

Jeżeli wygląda tak:

organizacja konta

To wiem, że nie mają pojęcia, o co w tym chodzi. 

  • To się często zdaża, 
  • bo stosunkowo wysokie stawki odstraszają sporo reklamodawców. 
  • To co chciałbym zobaczyć na takim screenshocie, 
    • to konwencja nazewnicza 
    • i jakiś system/metodyka działań. 
    • Z nazw kampanii powinno coś wynikać, 
      • chciałbym jednym spojrzeniem, 
      • i bez wchodzenia w szczegóły kampanii,
      • móc zobaczyć jej parametry. 

To już wszystko na dzisiaj.

z pozdrowieniami
Andrzej🤘

P.S. Jeżeli masz pytanie marketingowe, pisz na hello@admin

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.